SK-2のテーマです
青いアイシャドーを合わせるのが若い女性のメイクの定番。
アメリカのＴＶドラマ「チャーリーズーエンジェル」で人気が沸騰したフアララォーセットのあのメイクである。
彫りが浅い平面的な日本人の顔にマッチするとは到底思えない色合わせではあったが、女子大生のバイブル的ファッション誌「ＪＪ」（Ｋ社）が提唱したニュートラファッションにも取り入れられ、一大ブームとなった。
パールピンクの大流行後は、男女雇用機会均等法の施行により社会進出する女性の増加を受けて、ベージュ系の地味な色合いが人気となる。
鮮やかな口紅で女性をアピールするのはもうアウト、オフィスにとけ込む無難な色は男性と対等に働く女性の象徴だった。
80年代後半には、フューシヤ。
ピンクという青みがかったピンク色が一世を風扉する。
フクシアの花の色からネーミングされたこの色は、日本人の黄みがかった肌の色を美しく見せるといわれ、すさまじい人気を集めた。
丸の内のオフィス街で人気に火がついたことから、首都圏のＯＬ向け情報誌「Ｈａｎａｋｏ」（マガジンハウス）に「丸の内ピンク」と命名されたこの色は、やがて全国を制覇していく。
フューシャルピンクの売れ筋は、圧倒的にイヴーサンローランの19番とクリスチャンーディオールの４７５番に集中していた。
高級な外資系メーカーの商品が受けたという事実はバブルの時代にふさわしい。
口紅で、特定の品番だけに女性が群がったのは後にも先にもこの２つだけ。
日本の化粧品業界史上、特筆すべき大ヒット商品である。
フューシャピンクが爆発的な人気を得る一方で、パズル経済末期には真っ赤な口紅が台頭した。
人気の引き金を引いたのは87年に来日した歌手のＭ、大衆化したのはＳがＩを起用した88年の春のキャンぺーン「ほら、似合うライブリップの赤」だ。
真っ赤に彩られた口を大きく開けて笑う今井美樹の笑顔は、女性たちを深紅の口紅へと駆り立てた。
ボディコンファッション、ワンレングスの長い髪とともに、赤い唇はバブル末期の象徴的なファッションと化したのだった。
機能も付け心地もだがバブル経済がはじけると、フューシャピンクも真っ赤な口紅も威力を失う。
出口の見えない不況に突入した90年代前半からは、背伸びをせず、飾らず、気取らず、ありのままの自分を生かす化粧をしたいという気分が高まり、ブラウン系やベージュ系の口紅が人気となるが、大きなうねりにはなっていない。
その後、スーパーモデルが愛用していた白っぽいの口紅が人気となったのもつかのま、以前のような色のビッグヒットは生まれなくなった。
その代わりに注目され始めたのが、光感や透明感、みずみずしさといった質感を演出する口紅だ。
リップグロス（唇に輝くような艶を与えるために使う口紅の一種）の人気が長く継続しているのもその証だ。
また、80年代後半からの機能性化粧品全盛の流れの中で、口紅にも紫外線を防止する、乾燥を防ぐ、健康に保つ、縦じわを目立たなくするといった機能が求められ始めた。
こうした機能の時代を切り開いたのが、落ちにくさを追求した口紅なのである。
落ちない口紅に先鞭を付けたのは、ピンクの口紅で旋風を巻き起こしたＭだ。
85年の「くちびるが攻撃的になってきた」というコピーをご記憶の方も多いだろう。
女優のＤが恋人のワイシャツに顔を寄せても、そのシャツには口紅の跡が残らないというＴＶＣＭは実にインパクトがあった。
この挑戦的なＣＭは、仕事においても恋愛においても女性が自立し、主導権を握り始めた時代の気分をうまく反映させていたように思う。
同じ年、Ｓは「にじみにくく、色もちがいい」口紅を発売したが、落ちにくさのアピールではＭに軍配があがった。
Ｓの口紅はべタカロチンを配合し、植物性色素を配合した機能性化粧品のはしりともいえる仕様だったが、機能が豊富であるがゆえに、落ちにくさでは見劣りがしたのだ。
しかし、Ｍ製品も発売当初こそ大きな話題を呼んだが、業界の予想を下回り、ヒットには遠く及ばなかった。
理由は簡単明瞭だ。
付け心地が悪かったのである。
「クレヨンを塗っているみたい」「唇がパサパサになって、潤いがなくなる」、こんな感想を抱く女性は少なくなかった。
私も試してみたクチだが、こんなに感触が悪いのなら、別に落ちにくくなくてもいい、そう感じたものだ。
女性の支持を獲得するには、機能のみならず使用感でも満足してもらう必要がある。
この一件で、メーカーはあらためて女性たちの貪欲さを思い知らされることとなる。
落ちない戦線の勝者なぜ落ちない口紅は実現が難しいのだろうか。
口紅に求められる機能は、１．色、２．艶、３．潤い、４．透明感、５．光感。
そして６つ目が落ちにくさだ。
ところが１から５までと、６つ目の機能の両立は難しい。
口紅の主成分は色素と油分。
艶や潤いを与えるだけでなく、色味を美しく見せるためには油分が不可欠だ。
油分を配合しているからこそ、やわらかく立体的な唇に塗ることができるし、艶やかな色になり、唇に潤いをもたらしてくれる。
透明感や光感を実現する上でも油分は欠かせない。
だからこそ口紅は落ちやすい。
手でぬぐっただけでも、ティッシュで押さえただけでも、簡単に色移りしてしまう。
コーヒーカップにべったりとこびりつく口紅の跡は、油分が含まれている動かぬ証拠だ。
色味をとるか、落ちにくさをとろか。
口紅の最大の役割とは、唇に色をつけること。
油分がなければその本来の役割を果たすことができない。
苦渋の選択の結果、どうしても落ちにくさという機能を後回しにせざるを得なかったわけだ。
しかし、メーカーはあきらめなかった。
唇につけても違和感がない製品をモノにしようと、水面下で開発競争を繰り広げた。
1992年春、そんな努力が一気に花開く。
Ｋが満を持して投入したテスティモールージュだ。
キャッチコピーは「食べてもきれい。
キスでもきれい。
恋口紅」。
ＣＭキャラクターはＯ。
唇の「二大機能」（食事とキス）にフォーカスした宣伝を繰り広げたこの商品は、発売から３ヵ月で２２０万本という記録的な売上げとなる。
業界では、口紅は50万本売れればヒットとされる。
それが２２０万本も売れたのだから、いかにテスティモールージュの人気がすさまじかったかがうかがえよう。
ライバルＳも負けてはいなかった。
同じ時期に、紫外線防止効果を盛り込んだ口ングラスティング（色が長持ちする）口紅レシェンテーリップスティックを発売している。
が、トップの２社の戦いで勝利を手にしたのはＫだった。
これまでの落ちない口紅の最大の欠点であるパサパサ感を（かなり）解消し、潤いを持たせながら、広告宣伝では落ちにくい機能を前面に出した戦略が功を奏したのである。
Ｋはこの後も落ちない路線を驀進し、96年には木村拓哉を起用して「スーパーリップで攻めてこい。
落ちない口紅は、クライマックスへ」とうたい、自ら最終進化形を宣言して市場に君臨した。
Ｋの快進撃を陰で支えていたのが、化粧品OEMの日本色材工業研究所である。
ふだん表舞台にあがることのないOEMとはMaruriginalequpmentmanufacturerの略であり、依頼主のブランドで製造を受託する企業を言う。
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